Jacques Gillot-Péan 2022
Introduction
Dans un contexte économique compliqué et face à une concurrence de plus en plus agressive, les actions de prospection se heurtent à des difficultés récurrentes : beaucoup d’efforts et peu de résultats soit un coût très important pour l’acquisition d’un nouveau client, démobilisation des commerciaux qui, d’échec en échec, perdent confiance, risque de ne gagner qu’une clientèle de « mauvaise qualité » souvent rejetée par les autres établissements. Bref, prospecter « dans le dur » (quelle que soit la pratique) ça ne marche plus ou si peu que « le jeu n’en vaut plus la chandelle ».
Pour autant, le renouvellement de la clientèle est une nécessité, la conquête reste de mise pour éviter la stagnation et la perte progressive de parts de marché. La prospection par prescription apparaît comme une réponse pertinente. Elle consiste à obtenir de la part d’un tiers :
- Une information sur un prospect : un nom, un besoin précis ou global, des coordonnées pour le contacter
- Une introduction auprès de ce prospect : autorisation à se recommander du prescripteur lors de la prise de contact et du premier rendez-vous
- À titre gratuit : il ne s’agit pas d’un apport d’affaires mais d’un échange d’informations « sur mesure » sans contrepartie directe dans le cadre d’une relation forte avec le prescripteur.
La méthode « OSCAR » permet de répondre à cette approche car elle ne se limite pas à l’exploitation d’un fichier client mais elle intègre également les prescripteurs socio-professionnels, associations ou comités divers. Cette démarche s’articule autour de cinq étapes clefs.
Oser :
Avant d’entrer dans une démarche de prescription systématique, il convient de permettre au commercial de lever les obstacles perçus ou les freins à une demande de prescription, ceux-ci étant plus psychologiques ou irrationnels que réels : peur d’apparaître en situation de « demande » vis à vis d’un client, crainte de paraître en difficulté au niveau commercial, anticipation d’un refus de prescription, …
Pour cela, il est nécessaire de mettre le commercial en situation de succès et lui permettre de vérifier, par lui-même, qu’il suffit « d’oser ». Ainsi, après des simulations de demande de prescription en séance de formation et l’appropriation d’un argumentaire, le commercial teste la démarche auprès de quelques clients avec lesquels il entretient des relations commerciales privilégiées.
Placé dans la situation la plus favorable et entrainé, il dépasse très vite les obstacles phycologiques et constate, en fait, que le client accueille favorablement la demande et y répond positivement si elle est correctement formulée.
Systématiser :
Après avoir validé le principe de la démarche, il convient de l’organiser et de la structurer pour oser systématiquement demander une prescription auprès de clients ou de socio-professionnels aptes à recommander sa société auprès de prospects de qualité.
- Pour les clients : il convient de segmenter le portefeuille de clients en fonction de leur potentiel de développement et de niveau d’équipement. Cette segmentation permet de définir des priorités en matière de stratégie de prescription et de placer, ainsi, le commercial dans une logique de succès. Il faut agir de façon systématique et non par empirisme.
- Pour les socio-professionnels : si la constitution du fichier « client prescripteur » s’effectue par simple segmentation du fichier client, le fichier socio-professionnel doit parfois être créé ou enrichi à partir de ses propres relations. Il convient également pour cette population d’avoir une approche sélective. Le principe consiste à identifier les socio-professionnels les plus compétents et les plus actifs qui ciblent la même clientèle que son établissement.
Concrétiser :
Après avoir validé les argumentaires de demande de prescription sur des clients privilégiés et identifié des prescripteurs potentiels, la phase de concrétisation consiste à définir et à réaliser les objectifs et les plans d’action pour chacune des cibles.
La fixation d’objectifs doit avoir pour effet de stimuler l’action et de développer une attitude volontariste et positive. Ainsi les objectifs fixés doivent être très réalistes et les plans d’action simples à mettre en œuvre. Par ailleurs cette méthode ne doit pas apporter un surcroit de travail. Elle doit s’inscrire dans le cadre de travail normal de chaque commercial.
Il ne s’agit pas d’une opération coup de poing mais d’une action qui s’inscrit dans la durée et qui doit permettre l’acquisition de nouveaux réflexes commerciaux.
Accrocher :
Transformer un prospect en client dans le cadre d’une prescription présente des spécificités par rapport à la prospection classique (« dans le dur »), essentiellement au niveau de la prise de rendez-vous. La prescription permet des rendements très élevés à condition de respecter trois règles :
- Bannir toute opération de mailing même s’il s’agit de courriers personnalisés. Écrire préalablement au prospect c’est prendre le risque de voir la recommandation amoindrie.
- Ne pas sous-traiter l’opération de phoning ; le commercial doit la réaliser lui même
- Se préparer et se former pour « intérioriser » l’argumentaire et le cheminement précis : une demande de rendez-vous sur un prospect de qualité ne doit pas échouer.
Pour le rendez-vous, le commercial bénéficie d’un préjugé favorable lié à la prescription. Toutefois, l’avantage concurrentiel s’arrête là ; au commercial de mettre en œuvre ses capacités de conviction.
Remercier et Renouveler :
Une fois un contact pris avec un prospect, sur recommandation, il convient de remercier le prescripteur pour la qualité du nom proposé et l’efficacité de la recommandation même s’il n’y a pas encore eu de concrétisation.
Il est, parfois, utile de rappeler aux commerciaux la morale du « Voyage de Monsieur Perrichon » d’Eugène Labiche : nous sommes mieux disposés à l’égard de ceux à qui nous avons rendu service qu’à l’égard de ceux auxquels nous sommes redevables : les premiers nous renvoient une image plus valorisante de nous-même.
Ce retour d’information au prescripteur ne doit, bien entendu, en rien déroger à la nécessaire discrétion concernant les échanges avec le prospect.
Le remerciement, au-delà de la nécessaire courtoisie, est une excellente occasion de renouvellement de la demande de prescription qui deviendra progressivement un automatisme dans la relation commerciale.
Conclusion
Le succès de la méthode « OSCAR » (permettant au commercial d’oser systématiquement demander, à des clients ciblés, un nom de prospect de qualité pour le transformer ensuite en client) repose donc sur la prise en compte de quatre principes de mise en œuvre :
- Une mise en place progressive fondée sur le volontariat recherchant l’exemplarité
- Un accompagnement échelonné dans le temps afin d’obtenir une modification durable des comportements
- Des modalités de fixation d’objectifs conçues pour développer des compétences et non pour « mettre la pression »
- Un système de suivi souple et léger permettant de stimuler l’action et d’en mesurer le rendement.
Si cet article vous a intéressé, merci de nous laisser un commentaire ou de nous contacter